年轻人买爆的“铁皮” 谁最赚钱，徽章盛行的背后=是出圈的“谷子经济”

年轻人买爆的“铁皮” 谁最赚钱，徽章盛行的背后=是出圈的“谷子经济”

在二次元的世界中，耐心等待已经成为了粉丝们的日常习惯。以北京动漫迷小瓜（化名）为例，他在一家天猫游戏官方旗舰店预购了一款名为“吧唧”的徽章，被告知需要等待长达200天才能发货。这样的等待时间，在官方IP店铺中并不算长，有些产品的等待期甚至超过240天。

那么，这样一个微不足道的铁皮徽章，为何需要如此漫长的等待呢？

这背后，隐藏着二次元文化圈中一个特别的现象。所谓的“谷子”，也就是动漫相关的周边产品，比如徽章、挂饰等，深受粉丝们的狂热喜爱。根据最新的浙商证券研究报告，在各式谷子中，徽章因其增长势头迅猛，已成为消费者首选。自2024年起，小红书平台上关于徽章的帖子数量同比增长了惊人的120%。

这一现象背后，是一个逐渐出圈的“谷子经济”。

据前瞻产业研究院的统计数据显示，从2016年至2023年，我国二次元周边产业的规模已从53亿元激增至1023亿元，占比也从28%升至46%，年复合增长率高达53%。目前，我国泛二次元用户已超过5亿，Z世代构成了主要消费群体。

“谷子经济”不仅在双十一购物节中表现抢眼，在线下市场同样掀起了一阵狂潮。例如，王府井集团近期在投资者互动平台上公布的数据显示，其在北京王府井购物中心开设的次元GO品牌谷店，开业首月的销售额便突破了百万元。

上海国资委的资料显示，上海百联ZX创趣场自2023年1月试营业以来至12月31日，销售额高达3亿元，接待顾客达950万人次，其中35岁以下的年轻消费者占比接近80%。而静安大悦城的二次元区域虽仅占商场总面积的6%，但其销售额却高达8000万元。

“在谷子经济链条中，IP持有者是最大的收益者，但他们同时也是前期投入最高的。”盘古智库的高级研究员江瀚向中新经纬透露，“一个优质的IP是谷子经济的核心，它具有极强的辨识度、丰富的文化内涵和庞大的粉丝基础，这些都是提升产品附加值和市场竞争力的关键。”

根据日本东映动画发布的2024财年业绩报告，其动漫周边产品销售部门的销售额同比增长了207%，达到了约人民币5.16亿元。而拥有“高达”等知名IP的万代南梦宫，在2025财年上半年中，其玩具事业部的销售额同比增长了16.7%，部门利润同比增长了30.6%。

然而，对于下游的谷店而言，毛利率并没有人们想象的那么高。一位连锁谷店的负责人表示，“由于上游的分成，谷店的毛利率相对较低。通常要经过四层分成，包括IP源头、版权代理、生产方和批发商等环节。”这位负责人透露，他们公司的一家60平米谷店的毛利率约为35%，在竞争激烈的市场环境中，毛利率有时甚至降至30%。

广东某谷店的店长小鱼（化名）也分享了她店面的情况，毛利率大约在30%左右，为了应对激烈的市场竞争，她甚至愿意将毛利率压缩至20%。她解释说，“从日本代理公司进货通常可以获得7-8折的优惠，如果采购量足够大，甚至可以拿到4-5折的折扣。相对而言，国内IP持有者对产品价格的管控更为严格。”

小鱼还透露，热门游戏IP一般不会给谷店提供特别的折扣，尽管有起批量要求，但折扣幅度并不大。而对于那些能够获得日本版权方生产代理授权的连锁谷店来说，虽然可以以较低的价格批发产品，但由于前期的投入成本较高，这种模式的利润并不容易获得。